- Como se estructura
Para elaborar un plan de marketing hay que realizar
- Análisis de la situación
- Elaboración DAFO
- Público objetivo
- Objetivos
- Estrategias de marketing
- Calendario de actuación y delimitación de medios.
- Presupuesto
- Evaluación
1 Análisis de la situación
Debéis estudiar en el entorno, para ello se realizan un análisis interno y otro externo. El análisis interno consiste en una observación detallada de lo que ocurre dentro de la empresa. En el análisis externo se trata de buscar información sobre el sector en el que se enmarca el producto o servicio: factores demográficos, económicos, tecnológicos, políticos y socioculturales (análisis PEST), estudiar a los clientes potenciales y analizar a la competencia.
2 DAFO
La matriz DAFO también recibe el nombre de análisis FODA. Hablamos de un análisis donde se recogen las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades de una empresa tanto en relación con el mercado y su entorno como en la relación de la propia organización. Este análisis recogerá de modo esquemático y sintetizado los puntos vistos en el análisis interno (D – O) y en el análisis externo (F – A).
El objetivo de un análisis DAFO por tanto, es hacer ver a la empresa sus factores estratégicos. Una vez se ha elaborado el análisis y hemos identificado cada apartado, podemos usarlos para mejorar las debilidades, afianzar las fortalezas, aprovechar las oportunidades y eliminar las amenazas.
La finalidad de un análisis DAFO:
- Búsqueda de nuevas oportunidades.
- Identificación de problemas y amenazas con los que cuenta la empresa para poder solventarlos.
- Definición de la ventaja competitiva, pues conocemos los puntos fuertes que tiene la empresa y se pueden explotar.
- Esquema para establecer y desarrollar las estrategias del plan.
Junto al DAFO y si la empresa quiere o lo requiere, podéis integrar al plan de marketing online las 4p´s del marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.
La matriz DAFO también recibe el nombre de análisis FODA. Hablamos de un análisis donde se recogen las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades de una empresa tanto en relación con el mercado y su entorno como en la relación de la propia organización. Este análisis recogerá de modo esquemático y sintetizado los puntos vistos en el análisis interno (D – O) y en el análisis externo (F – A).3 Público objetivo
El público objetivo es aquel segmento del mercado al que una empresa quiere dirigir un producto o servicio. Dicho de otra forma, un conjunto de personas con gustos y características comunes. En este punto del plan de marketing os debéis tomar el tiempo necesario para segmentar bien a vuestro target, pues no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino llegar al público que realmente os interesa y va a demandar vuestro producto o servicio. Por tanto, conocer al público al que dirigir las acciones es vital para todo plan de marketing. Cuando una empresa conoce a su público, le será más sencillo crear estrategias y elaborar un mensaje en función a este.
Vuestro negocio no tiene por qué tener un único target al que dirigirse. Podéis clasificarlo en:
-Público objetivo -Clientes potenciales
-Público objetivo secundario -Clientes actuales
4 Objetivos
Antes de hablar de los diferentes objetivos de un plan de marketing digital, queremos dejar claro que deben ser alcanzables, medibles, específicos, realistas y con unos tiempos razonables. También queremos añadir que cada empresa es un mundo, por lo que cada una de ellas tendrá uno y otros objetivos. Podemos encontrar en algunos casos con objetivos comunes como incrementar ventas, pero NO EXISTEN unos objetivos estipulados para todas las empresas.
Podemos diferencias entre objetivos generales y específicos. En cuanto a objetivos generales hablamos de la visión de la empresa, ya que se trata de los objetivos generales que persigue la empresa. Cuando nos referimos a objetivos generales podemos hablar de: ser la empresa líder del mercado, incrementar ventas, ampliar los productos, ser una marca reconocida…
Por otro lado encontramos los objetivos específicos, aquellos que son concretos y apoyan a los objetivos generales. Muchas empresas denominan a objetivos específicos como metas, por ello, muchos de los objetivos que se marca lo expresan en cantidad y tiempo. Ejemplos de objetivos específicos pueden ser: obtener una rentabilidad anual del 25%, conseguir un número de visitas mensuales superior a 30.000 usuarios, aumentar el número de seguidores fieles a la marca en las redes sociales en un 30% en el último trimestre, abrir 2 tiendas físicas para comercializar productos offline…
Los objetivos se miden en el tiempo y se clasifican de la siguiente forma: objetivos a largo plazo (estratégicos), objetivos a medio plazo (tácticos), objetivos a corto plazo (operacionales).
5 Estrategias
En este punto ocurre igual que con el anterior, a la hora de determinar las estrategias al hacer un plan de marketing digital, no existen unas reglas escritas, cada empresa deberá desarrollar y pensar las estrategias que debe realizar para conseguir los objetivos marcados. Hemos realizado un esquema englobando las estrategias más comunes pero como decimos dejamos muchas por el camino. Hemos clasificado las estrategias en tres bloques: visibilidad y atracción del tráfico, conversión del tráfico en clientes y finalmente fidelización de clientes.
a) Visibilidad y atracción del tráfico: SEO, SEM, marketing de contenidos (blog), presencia en redes sociales, marketing viral, comparador de precios en caso de e-commerce.
b) Conversión del tráfico en clientes: Diseño web, usabilidad.
c) Fidelización de clientes: newsletter, tarjetas de fidelización, descuentos especiales, atención al cliente, e-mail marketing.
6 Calendario de actuación y delimitación de los medios.
El calendario de actuación debe recoger las fechas o meses elegidos para llevar a cabo las distintas acciones pensadas. No hay una regla de oro que diga cómo debe realizarse este calendario, hay empresas que lo muestran por semestre, otras que lo hacen de forma anual, otras que deciden crear un calendario anual pero a su vez especificar los días que se realizan las distintas acciones, otras que lo hacen con 2 o 3 años vista… Esto también va en función a las estrategias que tengáis en mente realizar, el tiempo que os llevará cada una de ellas. En la imagen adjunta podéis observar que hay diferentes formas de mostrar este calendario como venimos hablando:
Por otro lado, en este apartado también englobamos la delimitación de los medios, y al ser un plan de marketing digital los medios se realizarán a través de este canal. Actualmente encontramos multitud de herramientas que permiten llevar a cabo las acciones pensadas a un precio menor.
Debéis tener en cuenta que al ser un plan de marketing digital todo tema del alojamiento web, velocidad de carga de la página y mantenimiento técnico va estar presente en vuestros días.
7 Presupuesto
En este apartado ya si que cada uno gasta lo que quiere. Hay empresas que invierten mas, otras que invierten menos… eso ya es cuestión de gustos y de posibilidades económicas. En el presupuesto debéis anotar los gastos de cada uno de las acciones, personal que necesitéis para llevar acaba las acciones, utensilios, etc, para determinar cuál va ser el coste final y por acción de vuestro plan de marketing digital.
8 Evaluación de resultados.
Una vez se ha realizado el plan de marketing digital debéis conocer si tanto esfuerzo ha merecido la pena. Hay distintas formas de conocer si lo invertido ha dado su fruto. El ROI (retorno de la inversión), nos permite conocer si la inversión ha sido positiva o negativa. Cuanto más alto sea el valor del ROI mejor, pero también puede dar negativo. La fórmula para calcular el ROI es la siguiente: ROI = (Bº obtenido – Inversión)/ Inversión. Se expresa en porcentaje.
- Análisis de la competencia y DAFO
Análisis de la competencia:
El análisis de la competencia debe incluir:
- quiénes son nuestros competidores.
- cuántos son.
- cuáles son los líderes o los principales.
- dónde están ubicados.
- cuáles son sus mercados.
- cuál es su volumen de ventas.
- cuál es su participación en el mercado.
- cuál es su experiencia en el mercado.
- cuáles son sus recursos.
- cuál es su capacidad.
- cuáles son sus principales estrategias.
- que materiales o insumos usan para sus productos.
- cuáles son sus precios.
- qué medios publicitarios utilizan.
- cuáles son sus canales o puntos de venta.
- cuáles son sus ventajas competitivas.
- cuáles son sus fortalezas y debilidades.
DAFO (o Matriz FODA)
Via
Una vez se ha realizado el plan de marketing digital debéis conocer si tanto esfuerzo ha merecido la pena. Hay distintas formas de conocer si lo invertido ha dado su fruto. El ROI (retorno de la inversión), nos permite conocer si la inversión ha sido positiva o negativa. Cuanto más alto sea el valor del ROI mejor, pero también puede dar negativo. La fórmula para calcular el ROI es la siguiente: ROI = (Bº obtenido – Inversión)/ Inversión. Se expresa en porcentaje.
- quiénes son nuestros competidores.
- cuántos son.
- cuáles son los líderes o los principales.
- dónde están ubicados.
- cuáles son sus mercados.
- cuál es su volumen de ventas.
- cuál es su participación en el mercado.
- cuál es su experiencia en el mercado.
- cuáles son sus recursos.
- cuál es su capacidad.
- cuáles son sus principales estrategias.
- que materiales o insumos usan para sus productos.
- cuáles son sus precios.
- qué medios publicitarios utilizan.
- cuáles son sus canales o puntos de venta.
- cuáles son sus ventajas competitivas.
- cuáles son sus fortalezas y debilidades.
Via
La sigla FODA, es un acróstico de Fortalezas (factores críticos positivos con los que se cuenta), Oportunidades, (aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando nuestras fortalezas), Debilidades, (factores críticos negativos que se deben eliminar o reducir) y Amenazas, (aspectos negativos externos que podrían obstaculizar el logro de nuestros objetivos).
También se puede encontrar en diferentes bibliografías en castellano como “Matriz de Análisis DAFO”, o bien “SWOT Matrix” en inglés.
DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats
La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc, que esté actuando como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.
Es como si se tomara una “radiografía” de una situación puntual de lo particular que se este estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se deberán tomar decisiones estratégicas para mejorar la situación actual en el futuro.
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc) permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
Luego de haber realizado el primer análisis FODA, se aconseja realizar sucesivos análisis de forma periódica teniendo como referencia el primero, con el propósito de conocer si estamos cumpliendo con los objetivos planteados en nuestra formulación estratégica. Esto es aconsejable dado que las condiciones externas e internas son dinámicas y algunos factores cambian con el paso del tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mínimas.
La frecuencia de estos análisis de actualización dependerá del tipo de objeto de estudio del cual se trate y en que contexto lo estamos analizando.
En términos del proceso de Marketing en particular, y de la administración de empresas en general, diremos que la matriz FODA es el nexo que nos permite pasar del análisis de los ambientes interno y externo de la empresa hacia la formulación y selección de estrategias a seguir en el mercado.
El objetivo primario del análisis FODA consiste en obtener conclusiones sobre la forma en que el objeto estudiado será capaz de afrontar los cambios y las turbulencias en el contexto, (oportunidades y amenazas) a partir de sus fortalezas y debilidades internas.
Ese constituye el primer paso esencial para realizar un correcto análisis FODA. Cumplido el mismo, el siguiente consiste en determinar las estrategias a seguir.
Para comenzar un análisis FODA se debe hacer una distinción crucial entre las cuatro variables por separado y determinar que elementos corresponden a cada una.
A su vez, en cada punto del tiempo en que se realice dicho análisis, resultaría aconsejable no sólo construir la matriz FODA correspondiente al presente, sino también proyectar distintos escenarios de futuro con sus consiguientes matrices FODA y plantear estrategias alternativas.
Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, y solo se puede tener ingerencia sobre las ellas modificando los aspectos internos.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.
A continuación se enumeran diferentes ejemplos de las variables que debemos tener en cuenta al momento de analizar las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas.
Ejemplos de Fortalezas
- Buen ambiente laboral
- Proactividad en la gestión
- Conocimiento del mercado
- Grandes recursos financieros
- Buena calidad del producto final
- Posibilidades de acceder a créditos
- Equipamiento de última generación
- Experiencia de los recursos humanos
- Recursos humanos motivados y contentos
- Procesos técnicos y administrativos de calidad
- Características especiales del producto que se oferta
- Cualidades del servicio que se considera de alto nivel
Ejemplos de Debilidades
- Salarios bajos
- Equipamiento viejo
- Falta de capacitación
- Problemas con la calidad
- Reactividad en la gestión
- Mala situación financiera
- Incapacidad para ver errores
- Capital de trabajo mal utilizado
- Deficientes habilidades gerenciales
- Poca capacidad de acceso a créditos
- Falta de motivación de los recursos humanos
- Producto o servicio sin características diferenciadoras
Ejemplos de Oportunidades
- Regulación a favor
- Competencia débil
- Mercado mal atendido
- Necesidad del producto
- Inexistencia de competencia
- Tendencias favorables en el mercado
- Fuerte poder adquisitivo del segmento meta
Ejemplos de Amenazas
- Conflictos gremiales
- Regulación desfavorable
- Cambios en la legislación
- Competencia muy agresiva
- Aumento de precio de insumos
- Segmento del mercado contraído
- Tendencias desfavorables en el mercado
- Competencia consolidada en el mercado
- Inexistencia de competencia (no se sabe como reaccionará el mercado)
El análisis FODA no se limita solamente a elaborar cuatro listas. La parte más importante de este análisis es la evaluación de los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y las amenazas, así como la obtención de conclusiones acerca del atractivo de la situación del objeto de estudio y la necesidad de emprender una acción en particular. Sólo con este tipo de análisis y evaluación integral del FODA, estaremos en condiciones de responder interrogantes tales como:
- Tiene la compañía puntos fuertes internos o capacidades fundamentales sobre las cuales se pueda crear una estrategia atractiva?
- Los puntos débiles de la compañía la hacen competitivamente vulnerable y la descalifican para buscar ciertas oportunidades? Qué puntos débiles necesita corregir la estrategia?
- Qué oportunidades podrá buscar con éxito la compañía mediante las habilidades, capacidades y recursos con los que cuenta?
- Qué amenazas deben preocupar más a los directivos y qué movimientos estratégicos deben considerar para crear una buena defensa?
- Está funcionando bien la estrategia actual?
- Qué estrategias debemos adoptar?
- Cuán sólida es la posición competitiva de la empresa?
- Cuáles son los problemas estratégicos que enfrenta la compañía?
DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats
Ejemplos de Debilidades
Ejemplos de Oportunidades
Ejemplos de Amenazas
Importancia del análisis FODA para la toma de decisiones en las empresas.
La toma de decisiones es un proceso cotidiano mediante el cual se realiza una elección entre diferentes alternativas a los efectos de resolver las más variadas situaciones a nivel laboral, familiar, sentimental, empresarial, etc., es decir, en todo momento se deben toman decisiones.
Para realizar una acertada toma de decisión sobre un tema en particular, es necesario conocerlo, comprenderlo y analizarlo, para así poder darle solución. Es importante recordar que “sin problema no puede existir una solución”.
Por lo anterior, y antes de tomar cualquier decisión, las empresas deberían analizar la situación teniendo en cuenta la realidad particular de lo que se está analizando, las posibles alternativas a elegir, el costo de oportunidad de elegir cada una de las alternativas posibles, y las consecuencias futuras de cada elección.
Lo significativo y preocupante, es que existe una gran cantidad de empresas que enfrentan sus problemas tomando decisiones de forma automática e irracional (no estratégica), y no tienen en cuenta que el resultado de una mala o buena elección puede tener consecuencias en el éxito o fracaso de la empresa.
Las organizaciones deberían realizar un proceso más estructurado que les pueda dar más información y seguridad para la toma de decisiones y así reducir el riesgo de cometer errores. El proceso que deberían utilizar las empresas para conocer su situación real es la Matriz de análisis FODA.
La importancia de confeccionar y trabajar con una matriz de análisis FODA reside en que este proceso nos permite buscar y analizar, de forma proactiva y sistemática, todas las variables que intervienen en el negocio con el fin de tener más y mejor información al momento de tomar decisiones.
Si bien la herramienta estratégica ideal para plasmar la misión, la visión, las metas, los objetivos y las estrategias de una empresa es el Plan de Negocios, realizando correctamente el análisis FODA se pueden establecer las estrategias Ofensivas, Defensivas, de Supervivencia y de Reordenamiento necesarias para cumplir con los objetivos empresariales planteados.
Aquí se ofrece una práctica planilla para realizar de forma correcta y ordenada el análisis FODA.
Fortalezas Debilidades
F1-
F2 -
F3 -
Variables estructurales internas de difícil eliminación o reducción (estrategias a largo plazo)
D-
D-
Oportunidades Amenazas
O1-
O2-
O3-
Permanentes
(no asociadas a nuestras debilidades)
A-
A-
Circunstanciales
(asociadas a nuestras debilidades)
A1-
A2-
Una vez completada la planilla con las variables correspondientes a cada factor, el paso siguiente es el análisis de las mismas y la preparación de las estrategias de acción correspondiente a la realidad evidenciada.
La forma de presentación más acertada de la formulación de estrategias es la siguiente:
Estrategias (E):
- E1.-
- E2.-
- E3.-
- E4.-
- E5.-
Al momento de escribir las diferentes estrategias se deben colocar las referencias de las variables analizadas en la planilla FODA correspondientes a los factores (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)
Ej:
En la planilla de análisis en Debilidades encontramos:
D1.- personal apático, poco comprometido con los resultados de la empresa
Estrategias:
E1.- (para D1) preparar programas de capacitación y motivación de personal
- Identificar target
Para identificar el público objetivo, que es una misión básica del plan de marketing ya que si no se hace correctamente todos los esfuerzos de la empresa se volverán inútiles. La identificación puede hacerse de manera intuitiva o metódica, usando herramientas precisas y gratuitas:
Buscadores de palabras clave
Planificador de palabras clave y Display Planner de Google Adwords son muy útiles para identificar qué palabras son más buscadas por nuestra audiencia. Estas herramientas nos proporcionan información de palabras relacionadas con nuestra búsqueda, así como su geolocalización, la edad de los usuarios, el sexo, intereses, etc.
Por ejemplo, vamos a buscar "curso community manager", con 2.400 búsquedas mensuales, y obtenemos que el 38% de los interesados son mujeres y el 36% hombres. En cuanto a la edad, se observa un mayor volumen de búsquedas entre las personas de 25 a 35 años.
Viendo estos datos podemos deducir que nuestro público objetivo es mayoritáriamente de sexo femenino de entre 18 a 35 años, con interés en educación superior y objetivos de encontrar empleo.
Todos estos datos como veis los hemos obtenido en pocos "clicks" con ambas herramientas.
Por ejemplo, vamos a buscar "curso community manager", con 2.400 búsquedas mensuales, y obtenemos que el 38% de los interesados son mujeres y el 36% hombres. En cuanto a la edad, se observa un mayor volumen de búsquedas entre las personas de 25 a 35 años.
Viendo estos datos podemos deducir que nuestro público objetivo es mayoritáriamente de sexo femenino de entre 18 a 35 años, con interés en educación superior y objetivos de encontrar empleo.
Todos estos datos como veis los hemos obtenido en pocos "clicks" con ambas herramientas.
- Alexa
Esta herramienta nos facilita información del tráfico que visita un sitio web. Si somos un poco "listos", podemos averiguar cómo es el público que nos interesa a través de la competencia, esto es, si introducimos su la URL de su web en este buscador, podremos obtener información sociodemográfica de los usuarios que consultan la página.
Por ejemplo, nosotros vamos a realizar una búsqueda sobre Iebschool, y obtenemos que el 50,2% de las búsquedas provienen de España, el 9,4% de Perú, el 8,9% de Colombia, el 8,4% de México y el 4,7% restante de Estados Unidos. Asimismo, la mayoria de los usuarios son de sexo masculino y tienen el graduado escolar.
Por lo tanto, se deduce que aunque generalmente los interesados son españoles, esta escuela también despierta el intererés de usuarios latinoamericanos por formarse en nuevas tecnologías y marketing online.
- Facebook Insights
Podemos emplear esta herramienta basándonos en la página de Facebook de la competencia. Si por ejemplo, nos dedicamos a ofrecer cursos en marketing online, identificaremos quién es nuestra competencia y accederemos a su página. Acto seguido, clickaremos sobre el número de "likes" que tiene esta y obtendremos datos valiosísimos como por ejemplo el número de fans, el grupo de edad con más fans, de dónde proceden, y esta información nos servirá de guía para definir nuestro público objetivo. No es mucha información pero está bien para empezar.
- Definición de canales y estrategias on line
Una estrategia de marketing online define como debemos:
– Alcanzar nuestros objetivos definiendo presupuestos para adquisición, conversión, retención y crecimiento de clientes
– Priorizar los productos/servicios que vamos a ofrecer a través del canal
– Priorizar las audiencias que debemos alcanzar a través de este canal
– Comunicar nuestros beneficios utilizando este canal
Los diferentes elementos de una estrategia de marketing online, según describen en Web Asesor y con los que estamos totalmente de acuerdo son:
– Estrategia de mercados y productos
– Modelos de generación de ingresos
– Estrategia de selección de audiencias
– Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de valor)
– Estrategia de comunicación
A) ESTRATEGIA DE MERCADOS Y PRODUCTOS
Una buena herramienta para hacernos un esquema mental es la matriz Ansoff, una herramienta de marketing utilizada para explorar las posibles estrategias de crecimiento que una empresa puede tener.
Matriz Ansoff de desarrollo de productos
Matriz de desarrollo de mercados y productos
B) ESTRATEGIA DE MODELOS DE GENERACIÓN DE INGRESOS
En el caso de sitios web orientados al comercio electrónico el modelo es bastante claro: la mayoría de los ingresos serán generados a través de la venta directa en el canal web. Pero para otros tipos de sitios web no transaccionales, la definición de los modelos de ingresos deben quedar claros:
– Ingresos generados indirectamente mediante la conversión en ventas de leads (formularios de datos) origen web pero cerradas en otros canales
– Ingresos generados por modelos de suscripción a servicios ó contenidos
– Ingresos generados por publicidad en el sitio web: banners, etc.
– Ingresos generados por pago por visión ó descarga
C) ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE AUDIENCIAS (PÚBLICO OBJETIVO)
En general, siempre es más rentable concentrar las actividades de marketing en segmentos lo más reducidos y específicos posibles.
A través de la segmentación buscamos dar respuesta a las siguientes preguntas:
– Características: ¿quiénes son?
– Comportamiento: ¿Qué es lo que hacen y cuándo?
– Opiniones: ¿Cómo valoran tu marca y servicios online respecto a la competencia?
– Valor: ¿Qué y cuánto valor aportan a la organización?
– Actitudes: ¿Qué es lo que piensan?
Proceso de segmentación debe cumplir estas 3 fases:
1 – identificación: identificar grupos similares de consumidores
2 – Selección: seleccionar los grupos a los que queremos alcanzar
3 – Posicionamiento: crear el concepto que queremos transmitir al grupo seleccionado
D) ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE OFERTA – MARKETING MIX
En este punto se especifican las variables que conformarán la oferta que vamos a proponer a nuestro público objetivo.
Resulta fundamental desarrollar una oferta o propuesta de valor diferenciada. No es recomendable limitarse a replicar las ofertas ya existentes en otros canales, sino extenderlas a propuestas de beneficios únicamente disponibles en el canal online.
Es necesario definir la “hoja de ruta” que va a sostener la parte ejecutiva y operativa del plan de marketing las famosas 4P´s del Marketing.
– Producto: aquello tangible ó intangible que se ofrece a un mercado para su adquisición
– Precio: monto monetario del intercambio asociado a la transacción. Aquí se incluye: formas de pago, crédito, descuentos, recargos, etc.
– Plaza (distribución): dónde se va a comercializar el producto ó servicio
– Promoción (comunicación): comunicar, informar y persuadir al cliente. La promoción incluye publicidad, promoción y relaciones públicas.
E) ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Define cómo los visitantes son llevados al sitio web desde otros sitios web o a través de comunicaciones en otros canales.
1. Traer visitantes a un sitio web desde otros sitios web
Lo que pretendemos aquí es comunicarnos con las audiencias a través de medios digitales para lograr los objetivos de negocio.
Foco: adquisición de clientes
Estrategia: atraer visitantes al sitio web o conseguir conocimiento de marca en sitios de terceros
Tácticas: comunicarse con los segmentos a través de la publicidad interactiva, marketing en buscadores, relaciones públicas online, patrocinios, acuerdos con terceros, email y marketing viral.
2. Traer visitantes a un sitio web desde otros medios no digitales
Objetivo: animar a clientes potenciales a utilizar los canales digitales
Foco: adquisición de clientes y migración de clientes actuales para utilizar canales digitales
Tácticas: comunicarse con los segmentos objetivos a través de marketing directo, compra de medios (editoriales, radio, TV), relaciones públicas y patrocinios comunicando nuestra propuesta de valor online.
3. Llevar visitantes desde el sitio web
Objetivo: utilizar el canal online para conseguir ventas en canales offline
Foco: conseguir ventas offline
Tácticas: utilizar llamadas a la acción en el contenido de páginas o emails para llevar la conversión o solicitudes de servicio a otros canales.
4. Llevar visitantes a través del sitio web
Objetivo: conseguir una venta u oportunidad de venta
Foco: conseguir ventas directas o indirectas a través del sitio web
Tácticas: promociones primera compra, optimización del diseño del sitio web, optimización de landing pages y página de inicio.
Y una vez definida nuestra estrategia nos ponemos manos a la obra con las acciones, las tácticas y con los métodos de medición o control de resultado
- ROI como medir el retorno de la inversión
1. Oportunidad de conversión - Monitoriza la afluencia de tráfico a tu web o blog desde tus redes sociales y lista las que más generan tráfico. Si usuarios de tu comunidad mandan links de referencia sobre tus sitios, considera medirlo también.
2. Duración de Engagement – Para algunas empresas o negocios la duración del engagement (en español, vinculación emocional) es más importante que las visitas. Por ejemplo: si tienes una aplicación de facebook ¿cuánto tiempo está los usuarios usándola? ¿está la media por usuario incrementando o decreciendo? Alternativamente, si la gente visita tu sitio web o blog desde las plataformas sociales ¿cuánto tiempo permanecen en ellas?(Considera también seguir que páginas visitan y cuales son las más vistas)
3. % de Rebote – ¿Vienen tus usuarios desde las plataformas sociales pero dejan el sitio/blog rápidamente? Quizás tu página de aterrizaje necesita mejorar, contenido más relevante? Es atractiva? Llama la atención? Carga rápido? o quizás la información que ellos buscan no se encuentra tan fácilmente como pensabas.
4. Incremento de comunidad y tamaño de los usuarios activos - Esta es la porción de las redes sociales de tu negocio (twitter, digg, facebook, stumbleupon) los cuales interactúan con tu contenido social media (I like, digg noticia, compartir, stumble tus noticias o RT) ¿Está nuestra comunidad de miembros, seguidores, visitantes, fans…creciendo? Y lo más importante ¿hay interacción entre la comunidad y los objetos sociales?
5. ¿Cómo de activa es nuestra comunidad? – Compara el ratio de miembros activos con el de miembros totales e introduce los datos en un excel en forma de lista. Siempre hay usuarios que son inactivos – muchos – pero para eso siempre podemos iniciar una campaña para aumentar la participación, también deberíamos medir los resultados de la campaña para saber su efectividad. La actividad se puede medir de diferentes formas, incluyendo el uso de las aplicaciones sociales
6. Conversiones - Es normal todos queremos que nuestra comunidad se convierta en clientes ¿y quién no? Cuando hablo de conversiones me refiero suscripciones, ventas (directas o indirectas), uso de aplicaciones o cualquiera que sea lo que ofrecemos en nuestro negocio y que puede ser directamente o indirectamente monetizado. (suscripción a una newsletter semanal puede ser monetizado dando a otros negocios acceso a nuestra BBDD) Identifica el tipo de conversiones que buscas y las que son posibles.
7. Menciones de marca - Si tienes una comunidad activa y que habla de ti y tu negocio. Mide y monitoriza tanto las menciones positivas como negativas y la cantidad de ellas.
8. Lealtad – ¿Tu comunidad, interactúa constantemente, comparte contenido y links, menciona tu marca, evangeliza? ¿Hay usuarios que redistribuyen tu contenido? ¿cuál es esa frecuencia de redistribución?
9. Viralidad – ¿Podría el público de tu comunidad estar compartiendo tweets y actualizaciones Facebook relacionadas con tu negocio, pero estar siendo redistribuidas por sus propias redes? Cuando empieza ese ciclo después de que ellos redistribuyan? Cuantos amigos de amigos redistribuyen nuestro contenido y links?
10. Interacciones blog – Está es en realidad unas cuantas métricas juntas. Los blogs son una parte del ecosistema social media marketing, pero sólo si permites comentarios e interactúas con los lectores respondiéndoles y demás. Si actúas de esta manera, fomentas las respuestas ya sea directamente en la sección de comentarios de tu post o vía twitter. (usa un widget que lo permita) Si el contenido de tu blog es ideal para social voting, o sea que se pueda votar. (digg, propeller, mixx…) o para sitios social bookmarking, favoritos sociales, (del.ici.ous, stumbleupon, diigo) instala un plugin que muestre los botones correspondientes de compartir, entonces sigue a las referencias de vuelta desde esos sitio
Herramientas de monitorización de social media
La toma de decisiones es un proceso cotidiano mediante el cual se realiza una elección entre diferentes alternativas a los efectos de resolver las más variadas situaciones a nivel laboral, familiar, sentimental, empresarial, etc., es decir, en todo momento se deben toman decisiones.
Para realizar una acertada toma de decisión sobre un tema en particular, es necesario conocerlo, comprenderlo y analizarlo, para así poder darle solución. Es importante recordar que “sin problema no puede existir una solución”.
Por lo anterior, y antes de tomar cualquier decisión, las empresas deberían analizar la situación teniendo en cuenta la realidad particular de lo que se está analizando, las posibles alternativas a elegir, el costo de oportunidad de elegir cada una de las alternativas posibles, y las consecuencias futuras de cada elección.
Lo significativo y preocupante, es que existe una gran cantidad de empresas que enfrentan sus problemas tomando decisiones de forma automática e irracional (no estratégica), y no tienen en cuenta que el resultado de una mala o buena elección puede tener consecuencias en el éxito o fracaso de la empresa.
Las organizaciones deberían realizar un proceso más estructurado que les pueda dar más información y seguridad para la toma de decisiones y así reducir el riesgo de cometer errores. El proceso que deberían utilizar las empresas para conocer su situación real es la Matriz de análisis FODA.
La importancia de confeccionar y trabajar con una matriz de análisis FODA reside en que este proceso nos permite buscar y analizar, de forma proactiva y sistemática, todas las variables que intervienen en el negocio con el fin de tener más y mejor información al momento de tomar decisiones.
Si bien la herramienta estratégica ideal para plasmar la misión, la visión, las metas, los objetivos y las estrategias de una empresa es el Plan de Negocios, realizando correctamente el análisis FODA se pueden establecer las estrategias Ofensivas, Defensivas, de Supervivencia y de Reordenamiento necesarias para cumplir con los objetivos empresariales planteados.
Aquí se ofrece una práctica planilla para realizar de forma correcta y ordenada el análisis FODA.
| Fortalezas | Debilidades |
F1-
F2 -
F3 -
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Variables estructurales internas de difícil eliminación o reducción (estrategias a largo plazo)
D-
D-
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| Oportunidades | Amenazas |
O1-
O2-
O3-
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Permanentes
(no asociadas a nuestras debilidades)
A-
A-
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Circunstanciales
(asociadas a nuestras debilidades)
A1-
A2-
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Una vez completada la planilla con las variables correspondientes a cada factor, el paso siguiente es el análisis de las mismas y la preparación de las estrategias de acción correspondiente a la realidad evidenciada.
La forma de presentación más acertada de la formulación de estrategias es la siguiente:
Estrategias (E):
- E1.-
- E2.-
- E3.-
- E4.-
- E5.-
Al momento de escribir las diferentes estrategias se deben colocar las referencias de las variables analizadas en la planilla FODA correspondientes a los factores (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)
Ej:
En la planilla de análisis en Debilidades encontramos:
D1.- personal apático, poco comprometido con los resultados de la empresa
En la planilla de análisis en Debilidades encontramos:
D1.- personal apático, poco comprometido con los resultados de la empresa
Estrategias:
E1.- (para D1) preparar programas de capacitación y motivación de personal
E1.- (para D1) preparar programas de capacitación y motivación de personal
Buscadores de palabras clave
Planificador de palabras clave y Display Planner de Google Adwords son muy útiles para identificar qué palabras son más buscadas por nuestra audiencia. Estas herramientas nos proporcionan información de palabras relacionadas con nuestra búsqueda, así como su geolocalización, la edad de los usuarios, el sexo, intereses, etc.
Por ejemplo, vamos a buscar "curso community manager", con 2.400 búsquedas mensuales, y obtenemos que el 38% de los interesados son mujeres y el 36% hombres. En cuanto a la edad, se observa un mayor volumen de búsquedas entre las personas de 25 a 35 años.
Viendo estos datos podemos deducir que nuestro público objetivo es mayoritáriamente de sexo femenino de entre 18 a 35 años, con interés en educación superior y objetivos de encontrar empleo.
Todos estos datos como veis los hemos obtenido en pocos "clicks" con ambas herramientas.
Por ejemplo, vamos a buscar "curso community manager", con 2.400 búsquedas mensuales, y obtenemos que el 38% de los interesados son mujeres y el 36% hombres. En cuanto a la edad, se observa un mayor volumen de búsquedas entre las personas de 25 a 35 años.
Viendo estos datos podemos deducir que nuestro público objetivo es mayoritáriamente de sexo femenino de entre 18 a 35 años, con interés en educación superior y objetivos de encontrar empleo.
Todos estos datos como veis los hemos obtenido en pocos "clicks" con ambas herramientas.
- Alexa
Esta herramienta nos facilita información del tráfico que visita un sitio web. Si somos un poco "listos", podemos averiguar cómo es el público que nos interesa a través de la competencia, esto es, si introducimos su la URL de su web en este buscador, podremos obtener información sociodemográfica de los usuarios que consultan la página.
Por ejemplo, nosotros vamos a realizar una búsqueda sobre Iebschool, y obtenemos que el 50,2% de las búsquedas provienen de España, el 9,4% de Perú, el 8,9% de Colombia, el 8,4% de México y el 4,7% restante de Estados Unidos. Asimismo, la mayoria de los usuarios son de sexo masculino y tienen el graduado escolar.
Por lo tanto, se deduce que aunque generalmente los interesados son españoles, esta escuela también despierta el intererés de usuarios latinoamericanos por formarse en nuevas tecnologías y marketing online.
- Facebook Insights
Podemos emplear esta herramienta basándonos en la página de Facebook de la competencia. Si por ejemplo, nos dedicamos a ofrecer cursos en marketing online, identificaremos quién es nuestra competencia y accederemos a su página. Acto seguido, clickaremos sobre el número de "likes" que tiene esta y obtendremos datos valiosísimos como por ejemplo el número de fans, el grupo de edad con más fans, de dónde proceden, y esta información nos servirá de guía para definir nuestro público objetivo. No es mucha información pero está bien para empezar.
Una estrategia de marketing online define como debemos:
– Alcanzar nuestros objetivos definiendo presupuestos para adquisición, conversión, retención y crecimiento de clientes
– Priorizar los productos/servicios que vamos a ofrecer a través del canal
– Priorizar las audiencias que debemos alcanzar a través de este canal
– Comunicar nuestros beneficios utilizando este canal
Los diferentes elementos de una estrategia de marketing online, según describen en Web Asesor y con los que estamos totalmente de acuerdo son:
– Estrategia de mercados y productos
– Modelos de generación de ingresos
– Estrategia de selección de audiencias
– Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de valor)
– Estrategia de comunicación
A) ESTRATEGIA DE MERCADOS Y PRODUCTOS
Una buena herramienta para hacernos un esquema mental es la matriz Ansoff, una herramienta de marketing utilizada para explorar las posibles estrategias de crecimiento que una empresa puede tener.
Matriz Ansoff de desarrollo de productos
Matriz de desarrollo de mercados y productos
B) ESTRATEGIA DE MODELOS DE GENERACIÓN DE INGRESOS
En el caso de sitios web orientados al comercio electrónico el modelo es bastante claro: la mayoría de los ingresos serán generados a través de la venta directa en el canal web. Pero para otros tipos de sitios web no transaccionales, la definición de los modelos de ingresos deben quedar claros:
– Ingresos generados indirectamente mediante la conversión en ventas de leads (formularios de datos) origen web pero cerradas en otros canales
– Ingresos generados por modelos de suscripción a servicios ó contenidos
– Ingresos generados por publicidad en el sitio web: banners, etc.
– Ingresos generados por pago por visión ó descarga
C) ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE AUDIENCIAS (PÚBLICO OBJETIVO)
En general, siempre es más rentable concentrar las actividades de marketing en segmentos lo más reducidos y específicos posibles.
A través de la segmentación buscamos dar respuesta a las siguientes preguntas:
– Características: ¿quiénes son?
– Comportamiento: ¿Qué es lo que hacen y cuándo?
– Opiniones: ¿Cómo valoran tu marca y servicios online respecto a la competencia?
– Valor: ¿Qué y cuánto valor aportan a la organización?
– Actitudes: ¿Qué es lo que piensan?
Proceso de segmentación debe cumplir estas 3 fases:
1 – identificación: identificar grupos similares de consumidores
2 – Selección: seleccionar los grupos a los que queremos alcanzar
3 – Posicionamiento: crear el concepto que queremos transmitir al grupo seleccionado
D) ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE OFERTA – MARKETING MIX
En este punto se especifican las variables que conformarán la oferta que vamos a proponer a nuestro público objetivo.
Resulta fundamental desarrollar una oferta o propuesta de valor diferenciada. No es recomendable limitarse a replicar las ofertas ya existentes en otros canales, sino extenderlas a propuestas de beneficios únicamente disponibles en el canal online.
Es necesario definir la “hoja de ruta” que va a sostener la parte ejecutiva y operativa del plan de marketing las famosas 4P´s del Marketing.
– Producto: aquello tangible ó intangible que se ofrece a un mercado para su adquisición
– Precio: monto monetario del intercambio asociado a la transacción. Aquí se incluye: formas de pago, crédito, descuentos, recargos, etc.
– Plaza (distribución): dónde se va a comercializar el producto ó servicio
– Promoción (comunicación): comunicar, informar y persuadir al cliente. La promoción incluye publicidad, promoción y relaciones públicas.
E) ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Define cómo los visitantes son llevados al sitio web desde otros sitios web o a través de comunicaciones en otros canales.
1. Traer visitantes a un sitio web desde otros sitios web
Lo que pretendemos aquí es comunicarnos con las audiencias a través de medios digitales para lograr los objetivos de negocio.
Foco: adquisición de clientes
Estrategia: atraer visitantes al sitio web o conseguir conocimiento de marca en sitios de terceros
Tácticas: comunicarse con los segmentos a través de la publicidad interactiva, marketing en buscadores, relaciones públicas online, patrocinios, acuerdos con terceros, email y marketing viral.
2. Traer visitantes a un sitio web desde otros medios no digitales
Objetivo: animar a clientes potenciales a utilizar los canales digitales
Foco: adquisición de clientes y migración de clientes actuales para utilizar canales digitales
Tácticas: comunicarse con los segmentos objetivos a través de marketing directo, compra de medios (editoriales, radio, TV), relaciones públicas y patrocinios comunicando nuestra propuesta de valor online.
3. Llevar visitantes desde el sitio web
Objetivo: utilizar el canal online para conseguir ventas en canales offline
Foco: conseguir ventas offline
Tácticas: utilizar llamadas a la acción en el contenido de páginas o emails para llevar la conversión o solicitudes de servicio a otros canales.
4. Llevar visitantes a través del sitio web
Objetivo: conseguir una venta u oportunidad de venta
Foco: conseguir ventas directas o indirectas a través del sitio web
Tácticas: promociones primera compra, optimización del diseño del sitio web, optimización de landing pages y página de inicio.
Y una vez definida nuestra estrategia nos ponemos manos a la obra con las acciones, las tácticas y con los métodos de medición o control de resultado
1. Oportunidad de conversión - Monitoriza la afluencia de tráfico a tu web o blog desde tus redes sociales y lista las que más generan tráfico. Si usuarios de tu comunidad mandan links de referencia sobre tus sitios, considera medirlo también.
2. Duración de Engagement – Para algunas empresas o negocios la duración del engagement (en español, vinculación emocional) es más importante que las visitas. Por ejemplo: si tienes una aplicación de facebook ¿cuánto tiempo está los usuarios usándola? ¿está la media por usuario incrementando o decreciendo? Alternativamente, si la gente visita tu sitio web o blog desde las plataformas sociales ¿cuánto tiempo permanecen en ellas?(Considera también seguir que páginas visitan y cuales son las más vistas)
3. % de Rebote – ¿Vienen tus usuarios desde las plataformas sociales pero dejan el sitio/blog rápidamente? Quizás tu página de aterrizaje necesita mejorar, contenido más relevante? Es atractiva? Llama la atención? Carga rápido? o quizás la información que ellos buscan no se encuentra tan fácilmente como pensabas.
4. Incremento de comunidad y tamaño de los usuarios activos - Esta es la porción de las redes sociales de tu negocio (twitter, digg, facebook, stumbleupon) los cuales interactúan con tu contenido social media (I like, digg noticia, compartir, stumble tus noticias o RT) ¿Está nuestra comunidad de miembros, seguidores, visitantes, fans…creciendo? Y lo más importante ¿hay interacción entre la comunidad y los objetos sociales?
5. ¿Cómo de activa es nuestra comunidad? – Compara el ratio de miembros activos con el de miembros totales e introduce los datos en un excel en forma de lista. Siempre hay usuarios que son inactivos – muchos – pero para eso siempre podemos iniciar una campaña para aumentar la participación, también deberíamos medir los resultados de la campaña para saber su efectividad. La actividad se puede medir de diferentes formas, incluyendo el uso de las aplicaciones sociales
6. Conversiones - Es normal todos queremos que nuestra comunidad se convierta en clientes ¿y quién no? Cuando hablo de conversiones me refiero suscripciones, ventas (directas o indirectas), uso de aplicaciones o cualquiera que sea lo que ofrecemos en nuestro negocio y que puede ser directamente o indirectamente monetizado. (suscripción a una newsletter semanal puede ser monetizado dando a otros negocios acceso a nuestra BBDD) Identifica el tipo de conversiones que buscas y las que son posibles.
7. Menciones de marca - Si tienes una comunidad activa y que habla de ti y tu negocio. Mide y monitoriza tanto las menciones positivas como negativas y la cantidad de ellas.
8. Lealtad – ¿Tu comunidad, interactúa constantemente, comparte contenido y links, menciona tu marca, evangeliza? ¿Hay usuarios que redistribuyen tu contenido? ¿cuál es esa frecuencia de redistribución?
9. Viralidad – ¿Podría el público de tu comunidad estar compartiendo tweets y actualizaciones Facebook relacionadas con tu negocio, pero estar siendo redistribuidas por sus propias redes? Cuando empieza ese ciclo después de que ellos redistribuyan? Cuantos amigos de amigos redistribuyen nuestro contenido y links?
10. Interacciones blog – Está es en realidad unas cuantas métricas juntas. Los blogs son una parte del ecosistema social media marketing, pero sólo si permites comentarios e interactúas con los lectores respondiéndoles y demás. Si actúas de esta manera, fomentas las respuestas ya sea directamente en la sección de comentarios de tu post o vía twitter. (usa un widget que lo permita) Si el contenido de tu blog es ideal para social voting, o sea que se pueda votar. (digg, propeller, mixx…) o para sitios social bookmarking, favoritos sociales, (del.ici.ous, stumbleupon, diigo) instala un plugin que muestre los botones correspondientes de compartir, entonces sigue a las referencias de vuelta desde esos sitio
