- Reputación On Line
¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN ONLINE?
Internet funciona las 24h del día durante los 365 días del año. Durante todo ese tiempo se vuelcan en la red millones de informaciones, comunicados y/o opiniones que hablan sobre personas, empresas, productos, servicios.... En este incesante río de información Google, entre otros buscadores, indexará palabras que relacionan a nuestra persona, empresa o productos con alguna de esas informaciones u opiniones.
El conocimiento, seguimiento y "control" de toda la información que afecta a su empresa forma parte de lo que se llama el Online Reputation Management, o Gestión de la Reputación Online.
No se trata sólo de un mero Web Clipping o recopilación sistemática de informaciones, sino de una recopilación y seguimiento con criterio de si afecta o no negativamente a la "reputación" e "imagen" de la empresa, persona o producto, pero además, de su gestión o "control", es decir, de influir sobre dichos contenidos que perjudican a nuestra marca.
Se trata, en definitiva, de ser conscientes de lo poderoso que puede ser lo que los anglosajones llaman el Consumer Generated Media (CSM), la capacidad de incluencia y el poder que cada vez más tiene el consumidor en la red, gracias sobre todo, a las nuevas tecnologías de comunicación social ofrecidas por la Web 2.0 y siguientes versiones; foros, plataformas sociales, blogs...
La parte más impactante de la reputación online es la procedente de los buscadores y cuya gestión es también conocida como SERM (Search Engine Reputation Management).
Por último, comentar que en términos anglosajones se utiliza Libel para referirse a la acción de difamar públicamente mediante publicación por escrito de contenidos difamatorios y Cyberstalking para el conjunto de acciones de acoso destinadas a perjudicar a una persona o su imagen.
¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE?
La construcción de una marca tiene unos inmensos costes en publicidad y marketing, y un proceso complejo de creación de campañas publicitarias y de comunicación en medios de todo tipo. En este contexto, Internet y las nuevas plataformas de participación social han dado nuevas y modernas herramientas al internauta para opinar, informar y comunicar.
El aumento e importancia de este tipo de espacios ha convertido Internet en uno plataforma de libertad de expresión sin competencia ni limitaciones, y ello ha supuesto un gran avance para todos. Sin embargo, su uso no siempre es el adecuado o, por lo menos, puede en muchas ocaciones no coincidir con los intereses personales o empresariales de las personas implicadas en informaciones aparecidas en la red.
Las opiniones, por ejemplo, son un arma muy poderosa de promoción empresarial cuando son positivas, pero nefastas cuando son negativas. En este segundo caso, hay que poner remedio cuanto antes para contrareestar las informaciones negativas con el fin de que desaparezcan de la red o, en todo caso, no ocupen posiciones relevantes en los buscadores con el fin de mitigar sus efectos adversos.
¿CÓMO TRABAJAR LA REPUTACIÓN ONLINE?
La Gestión de la Reputación Online pasa por diferentes fases y se trata de un trabajo que puede ser puntual o permanente, en función de la importancia de la empresa, producto o persona.
La primera fase consiste siempre en conocer todo el contenido relacionado con esa empresa, producto, persona... el cuál está difundido en la red (fase de monitoreo). Saber, en definitiva, el número y sitios donde aparece información relacionada.
La segunda fase consiste en analizar la índole de la información existente en la red, priorizando los mensajes negativos como los más importantes para su "control" y seguimiento (fase de identificación y contrastación de la vercidad o no de los mensajes en la red).
La tercera fase consiste en trabajar sobre los mensajes negativos, de tal forma que o bien desaparezcan de la red o bien queden relegados en posiciones irrelevantes en los buscadores (fase de reposicionamiento). Se trata de un trabajo mezcla de comunicación, relaciones públicas y posicionamiento a la vez.
En función de la importancia de la empresa, persona o producto, se requerirá de un trabajo puntual o permanente de Gestión de la Reputación Online.
¿QUIÉN PUEDE AYUDAR EN LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE?
Agencias de Comunicación, Publicidad y RRPP, consultoras de posicionamiento y de marketing y consultoras de Internet ofrecen cada vez más este tipo de servicio.
¿COSTES LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE?
Los costes de este tipo de servicios varian mucho debido a su complejidad, sector, número de mensajes o volúmen de información a seguir y gestionar, temporalidad, localización (país vs Internacional), etc...
En el aspecto de los costes hay que tener presente que siempre es mucho más costos a medio y largo plazo el no hacer nada para solucionar el problema. Las pérdidas provocadas por el impacto negativo de la reputación online es siempre muy superior
.¿CÓMO PREVENIR LOS MENSAJES NEGATIVOS?
Partiendo de la base de que estamos en una sociedad democratica y de libertad de expresión, estrictamente nunca va a poderse evitar la aparición de los mensajes negativos si hay personas que desean generarlos. En este caso, se trata más bien de no dar pie a que se puedan generar mensajes negativos. Ello pasa por generar percepciones positivas hacia las personas a las cuales deseamos transmitir o vender algo.
Aquí no entraremos a detallar, ya que sería imposible, como se generan "percepciones positivas" ya que equivale a toda una carrera de publicidad y marketing como mínimo, pero sí apuntar que la clave del éxito está en ajustar al máximo "lo que se vende" con la realidad, es decir, evitar dar pie a falsas espectativas sobre productos, servicios o promesas.
A partir de ahí, deben empezarse a trabajar aspectos como la calidad, la buena comunicación, el buen marketing, la buena publicidad, etc...
Tanto a nivel de la marca personal como de la corporativa, siempre hay que tener en cuenta la frase bíblica de Mateo de "Por sus obras les conoceréis..." ya que al final los mensajes negativos son producto de experiencias decepcionantes procedentes de relaciones con la marca o interpersonales. Ser buena persona y en el caso de las empresas trabajar la calidad de producto y de atención al cliente son buenos compañeros de viaje para una buena reputación offline y online.
- Herramientas de monitorización de la reputación
Hay diversas herramientas gratuitas para monitorizar la reputación on line:
Las principales son:
¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN ONLINE?
Internet funciona las 24h del día durante los 365 días del año. Durante todo ese tiempo se vuelcan en la red millones de informaciones, comunicados y/o opiniones que hablan sobre personas, empresas, productos, servicios.... En este incesante río de información Google, entre otros buscadores, indexará palabras que relacionan a nuestra persona, empresa o productos con alguna de esas informaciones u opiniones.
El conocimiento, seguimiento y "control" de toda la información que afecta a su empresa forma parte de lo que se llama el Online Reputation Management, o Gestión de la Reputación Online.
No se trata sólo de un mero Web Clipping o recopilación sistemática de informaciones, sino de una recopilación y seguimiento con criterio de si afecta o no negativamente a la "reputación" e "imagen" de la empresa, persona o producto, pero además, de su gestión o "control", es decir, de influir sobre dichos contenidos que perjudican a nuestra marca.
Se trata, en definitiva, de ser conscientes de lo poderoso que puede ser lo que los anglosajones llaman el Consumer Generated Media (CSM), la capacidad de incluencia y el poder que cada vez más tiene el consumidor en la red, gracias sobre todo, a las nuevas tecnologías de comunicación social ofrecidas por la Web 2.0 y siguientes versiones; foros, plataformas sociales, blogs...
La parte más impactante de la reputación online es la procedente de los buscadores y cuya gestión es también conocida como SERM (Search Engine Reputation Management).
Por último, comentar que en términos anglosajones se utiliza Libel para referirse a la acción de difamar públicamente mediante publicación por escrito de contenidos difamatorios y Cyberstalking para el conjunto de acciones de acoso destinadas a perjudicar a una persona o su imagen.
¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE?
La construcción de una marca tiene unos inmensos costes en publicidad y marketing, y un proceso complejo de creación de campañas publicitarias y de comunicación en medios de todo tipo. En este contexto, Internet y las nuevas plataformas de participación social han dado nuevas y modernas herramientas al internauta para opinar, informar y comunicar.
El aumento e importancia de este tipo de espacios ha convertido Internet en uno plataforma de libertad de expresión sin competencia ni limitaciones, y ello ha supuesto un gran avance para todos. Sin embargo, su uso no siempre es el adecuado o, por lo menos, puede en muchas ocaciones no coincidir con los intereses personales o empresariales de las personas implicadas en informaciones aparecidas en la red.
Las opiniones, por ejemplo, son un arma muy poderosa de promoción empresarial cuando son positivas, pero nefastas cuando son negativas. En este segundo caso, hay que poner remedio cuanto antes para contrareestar las informaciones negativas con el fin de que desaparezcan de la red o, en todo caso, no ocupen posiciones relevantes en los buscadores con el fin de mitigar sus efectos adversos.
¿CÓMO TRABAJAR LA REPUTACIÓN ONLINE?
La Gestión de la Reputación Online pasa por diferentes fases y se trata de un trabajo que puede ser puntual o permanente, en función de la importancia de la empresa, producto o persona.
La primera fase consiste siempre en conocer todo el contenido relacionado con esa empresa, producto, persona... el cuál está difundido en la red (fase de monitoreo). Saber, en definitiva, el número y sitios donde aparece información relacionada.
La segunda fase consiste en analizar la índole de la información existente en la red, priorizando los mensajes negativos como los más importantes para su "control" y seguimiento (fase de identificación y contrastación de la vercidad o no de los mensajes en la red).
La tercera fase consiste en trabajar sobre los mensajes negativos, de tal forma que o bien desaparezcan de la red o bien queden relegados en posiciones irrelevantes en los buscadores (fase de reposicionamiento). Se trata de un trabajo mezcla de comunicación, relaciones públicas y posicionamiento a la vez.
En función de la importancia de la empresa, persona o producto, se requerirá de un trabajo puntual o permanente de Gestión de la Reputación Online.
¿QUIÉN PUEDE AYUDAR EN LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE?
Agencias de Comunicación, Publicidad y RRPP, consultoras de posicionamiento y de marketing y consultoras de Internet ofrecen cada vez más este tipo de servicio.¿COSTES LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE?
Los costes de este tipo de servicios varian mucho debido a su complejidad, sector, número de mensajes o volúmen de información a seguir y gestionar, temporalidad, localización (país vs Internacional), etc...
En el aspecto de los costes hay que tener presente que siempre es mucho más costos a medio y largo plazo el no hacer nada para solucionar el problema. Las pérdidas provocadas por el impacto negativo de la reputación online es siempre muy superior
.¿CÓMO PREVENIR LOS MENSAJES NEGATIVOS?
Partiendo de la base de que estamos en una sociedad democratica y de libertad de expresión, estrictamente nunca va a poderse evitar la aparición de los mensajes negativos si hay personas que desean generarlos. En este caso, se trata más bien de no dar pie a que se puedan generar mensajes negativos. Ello pasa por generar percepciones positivas hacia las personas a las cuales deseamos transmitir o vender algo.
Aquí no entraremos a detallar, ya que sería imposible, como se generan "percepciones positivas" ya que equivale a toda una carrera de publicidad y marketing como mínimo, pero sí apuntar que la clave del éxito está en ajustar al máximo "lo que se vende" con la realidad, es decir, evitar dar pie a falsas espectativas sobre productos, servicios o promesas.
A partir de ahí, deben empezarse a trabajar aspectos como la calidad, la buena comunicación, el buen marketing, la buena publicidad, etc...
Tanto a nivel de la marca personal como de la corporativa, siempre hay que tener en cuenta la frase bíblica de Mateo de "Por sus obras les conoceréis..." ya que al final los mensajes negativos son producto de experiencias decepcionantes procedentes de relaciones con la marca o interpersonales. Ser buena persona y en el caso de las empresas trabajar la calidad de producto y de atención al cliente son buenos compañeros de viaje para una buena reputación offline y online.
Las principales son:
1. Google Alerts
La primera de estas herramientas es muy conocida y muchos ya la conocéis. Se trata de una herramienta que nos permite hacer un seguimiento de palabras claves en noticias, webs, blogs… Recibirás todas las alertas en tu email o bien en un feed para ser procesado por un lector de feeds. Puedes seleccionar la periodicidad que quieres recibir las alertas, al momento, al día, a la semana…
2. ReputaciónXL
Esta herramienta recoge toda la información publicada en blogs, webs, revistas, prensa, foros o redes sociales y nos lo guarda en un dashboard muy sencillo de utilizar y gestionar. Las alertas se envían al correo electrónico cuando detectan noticias online que coinciden con los temas especificados en la cuenta.
3. Buzzmonitor
Una gran herramienta que mide, analiza y compara la reputación de las marcas en redes sociales, y va más allá, ya que no sólo mide las redes sociales, si no que nos permite saber lo que se está diciendo de nuestras marcas lo que nos ayudará a tomar soluciones estratégicas en función del feedback recibido.
4. Social Mention
Muy completa y eficaz, te ofrece valores como el sentimiento de los comentarios, palabras claves y menciones. Abarca la práctica totalidad de Internet y permite filtrar numerosas categorías y programar alertas en función de los filtros seleccionados.
5. Reppler
Se trata de una herramienta de fácil manejo que proporciona una gran cantidad de datos sobre nuestra identidad online y el uso que hacemos de las redes sociales. Nos muestra toda la información de una manera muy visual.
6. Kurrently
Se trata de una herramienta muy similar a un motor de búsquedas muy sencillo de usar, nos dará un listado en tiempo real con todos los resultados de la palabra clave o del nombre de nuestra marca. Sencillo pero muy útil.
7. Klout
Más que una herramienta para monitorizar la reputación online, es una herramienta que mide la influencia social que tenga una persona a través de las redes sociales a las cuales pertenezca. Esta influencia se ve reflejada en unos puntos, los cuales son asignados por Klout y se basan en diversos factores y parámetros que son medidos por esta herrramienta.
8. Kred
En línea con la anterior herramienta, Kred nos permite medir la influencia en redes sociales, generando una puntuación en función de los contenidos que se comparten y las reacciones de los usuarios ante estos contenidos. Muy interesante, y podemos ver todo nuestro historial de acciones en redes sociales.
9. PeerIndex
Al igual que Klout y Kred, esta herramienta mide nuestra influencia en las redes sociales como Twitter, Facebook y LinkedIn, además de blogs. Además nos permite conocer información de nuestra comunidad en las redes sociales en las que participamos.
10. Alerti
Esta es la última herramienta añadida, como sugerencia y después de probarla, me ha parecido muy interesante la herramienta como para ponerla en esta lista. Con ella puedes hacer mucho más que monitorizar Internet sobre cualquier palabra clave que le indiques, puedes crear alertas que siguen la actualidad, los blogs, Twitter y Facebook. Además te permite realizar acciones de Twitter con los resultados obtenidos de esta red social. Podrás medir y analizar los resultados con gráficas e informes que te ayudarán a entender cómo está afectando tu marca a los usuarios. La versión gratuita solo te permite gestionar una alerta.
Todas estas herramientas te servirán de gran ayuda para monitorizar tu reputación online o la de tu marca, pero el trabajo no acaba aquí, más bien al contrario acaba de empezar, pues debes analizar e investigar todos los resultados que te ofrecen estos instrumentos. Te deben permitir adelantarte a situaciones negativas, adoptando las medidas oportunas para canalizar correctamente tu reputación online.
- Plan de Gestión de Crisis
Uno de los aspectos complicados en la actividad del CM pasa por gestionar correctamente las situaciones de crisis.
Una crisis social-media son las que implican:
- Comentarios negativos, quejas o reclamaciones a la marca o a la empresa- - Ataques de terceras personas
- Errores cometidos por la empresa
- Contestación mediática a la empresa Una crisis es por tanto consecuencia del descontento de alguien relacionado con la empresa, la marca o sus productos
. Ante ello es importante:
- Identificar la crisis
- Actuar con rapidez
- Medir sus riesgos
Las crisis tienen varias etapas
- Temprana
- Moderada
-Conflictiva
- Crisis total
Fase temprana
Tiene lugar cuando se detectan comentarios más o menos subidos de tono, o manifestaciones puntuales de descontento. Puede solucionarse con respuestas asertivas y soluciones inmediatas lo que permitiría que la crisis no se sobredimensionase
Fase Moderada La crisis temprana se ha descontrolado. El ruido en las redes sociales aumenta y en un sentido crecientemente negativo
Fase de conflicto La crisis sigue creciendo. Ante ello hay que buscar toda la información posible sobre los afectados o sobre el problema del que se manifiesta descontento. Hay que identificar claramente las causas de las quejas. Tras ello es oportuno intentar contactar directamente con quien ha originado la crisis ofreciéndoles una solución y/o una disculpa. En este punto, la palabra clave es transparencia. No descartar aceptar la responsabilidad y pedir disculpas.
Aunque el cliente no tenga razón es mejor disculparse para cortar la crisis. Cualquier medida que implique bloqueo al usuario descontento, amenazas legales o descalificaciones.
Crisis Total
Salidas a ella:
Informar a los responsables de la empresa detallando la actual situación. No esconderse. Dar la cara.
Actuar rápidamente. Publicar la versión de la empresa. Mejor obviar el recurso a abogados.
Mostrar a los usuarios las acciones tomadas para acabar con el problema.
No descartar incluso no hacer nada para el caso de que la crisis haya sido magnificada y exagerada por trolls puntuales
- Ejemplos de mala gestión de situación de crisis
Esta es la última herramienta añadida, como sugerencia y después de probarla, me ha parecido muy interesante la herramienta como para ponerla en esta lista. Con ella puedes hacer mucho más que monitorizar Internet sobre cualquier palabra clave que le indiques, puedes crear alertas que siguen la actualidad, los blogs, Twitter y Facebook. Además te permite realizar acciones de Twitter con los resultados obtenidos de esta red social. Podrás medir y analizar los resultados con gráficas e informes que te ayudarán a entender cómo está afectando tu marca a los usuarios. La versión gratuita solo te permite gestionar una alerta.
Todas estas herramientas te servirán de gran ayuda para monitorizar tu reputación online o la de tu marca, pero el trabajo no acaba aquí, más bien al contrario acaba de empezar, pues debes analizar e investigar todos los resultados que te ofrecen estos instrumentos. Te deben permitir adelantarte a situaciones negativas, adoptando las medidas oportunas para canalizar correctamente tu reputación online.
Una crisis social-media son las que implican:
- Comentarios negativos, quejas o reclamaciones a la marca o a la empresa- - Ataques de terceras personas
- Errores cometidos por la empresa
- Contestación mediática a la empresa Una crisis es por tanto consecuencia del descontento de alguien relacionado con la empresa, la marca o sus productos
. Ante ello es importante:
- Identificar la crisis
- Actuar con rapidez
- Medir sus riesgos
Las crisis tienen varias etapas
- Temprana
- Moderada
-Conflictiva
- Crisis total
Fase temprana
Tiene lugar cuando se detectan comentarios más o menos subidos de tono, o manifestaciones puntuales de descontento. Puede solucionarse con respuestas asertivas y soluciones inmediatas lo que permitiría que la crisis no se sobredimensionase
Fase Moderada La crisis temprana se ha descontrolado. El ruido en las redes sociales aumenta y en un sentido crecientemente negativo
Fase de conflicto La crisis sigue creciendo. Ante ello hay que buscar toda la información posible sobre los afectados o sobre el problema del que se manifiesta descontento. Hay que identificar claramente las causas de las quejas. Tras ello es oportuno intentar contactar directamente con quien ha originado la crisis ofreciéndoles una solución y/o una disculpa. En este punto, la palabra clave es transparencia. No descartar aceptar la responsabilidad y pedir disculpas.
Aunque el cliente no tenga razón es mejor disculparse para cortar la crisis. Cualquier medida que implique bloqueo al usuario descontento, amenazas legales o descalificaciones.
Crisis Total
Salidas a ella:
Informar a los responsables de la empresa detallando la actual situación. No esconderse. Dar la cara.
Actuar rápidamente. Publicar la versión de la empresa. Mejor obviar el recurso a abogados.
Mostrar a los usuarios las acciones tomadas para acabar con el problema.
No descartar incluso no hacer nada para el caso de que la crisis haya sido magnificada y exagerada por trolls puntuales
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