La situación más habitual en las empresas es no tener claros ni sus objetivos social.-media, ni ningún plan específico de gestión de su presencia en las redes sociales, ya que creen erróneamente que al ser gratuita esa presencia en las redes, es posible ir realizando improvisaciones sobre la marcha.
Para ello hay que realizar una auditoría inicial de la situación de la empresa en la red a partir de un cuestionario inicial como éste:
¿Qué herramientas y aplicaciones tienen en uso actualmente?
¿En que redes sociales tienen presencia?
¿Como miden el impacto de las redes sociales en la empresa?
¿Que opina la empresa sobre el uso de redes como Facebook o Twitter?
¿Qué opina la empresa sobre el uso de redes en horario laboral?
¿Qué acciones toma la empresa en caso de detectar comentarios negativos sobre la marca o el producto?
¿Tiene la empresa un plan de marketing digital?
Desde aquí hay que plantear un análisis de las herramientas web que usa la empresa para determinar su eficacia. No tiene sentido que este análisis lo haga la empresa desde dentro ya que será más objetivo que las respuestas a las preguntas a formular se realicen desde un punto de vista externo a la empresa.
Este análisis contendría estos items: (aplicadas a cada web y blog de la empresa)
Comprobar el equilibrio entre creatividad y usabilidad del sitio (Estableciendo un balance porcentual)
Como está posicionado el sitio. Verificar su visibilidad (Posición actual en el mercado)
Comprobaciones de SEO. Url, categorías, títulos, enlaces, keywords (Para determinar posibles problemas de visibilidad)
Qué elementos son más atractivos en cada sitio (Tiempos y páginas más vistos)
Regularidad de la actualización (Calendario -si lo hay- de actualización del sitio)
Análisis de la competencia
Calidad del contenido (Estableciendo un ranking de 1 a 10)
Desde una visión extena a la empresa es importante establecer un listado de los competidores principales analizando su presencia en las redes
También desde una visión externa a la empresa es interesante establecer un análisis, de por ejemplo, las aplicaciones de productividad, con términos como:
Qué herramientas utiliza la empresa?
¿De cuales han oido hablar?
Qué herramientas de productividad usan?
¿Cuales deberían usar?
Otro punto muy importante es, después de establecer claramente cual es el público objetivo al que la empresa debería dirigirse, establecer:
¿Que intereses y con quienes se identifican las personas interesadas (o potencialmente interesadas) en seguir a la empresa?
y desde aquí:
Lista de palabras que deberían estar contenidas en los perfiles de las personas a las que nos interesa llegar
Análisis DAFO
Una vez realizado lo anterior, se pueden establecer las primeras conclusiones, realizando un análisis DAFO (debilidades y fortalezas) de la empresa:
Debilidades:
Algunas de las más habituales son:
Dificultad en la medición del ROI (Beneficios)
Falta de herramientas o recursos para evaluar una campaña social media
No gestionar la comunidad on line
Creer que la estrategia de gestión on line es la misma que offline
Dificultad para convencer al equipo de la necesidad de un plan social media
Problemas para llevar a cabo una campaña social media
Fortalezas
Algunas de las más habituales:
Capacidad para mejorar los productos de la empresa gracias a la atención al cliente
Mejor conocimiento del mercado
Conversión de visitantes web a clientes
Apoyo de la empresa al plan social media
Disponibilidad de recursos humanos y económicos para el plan social media
Disponer de contenido creado para llenar los sitios web de la empresa
Creación de seguidores de la marca que serán divulgadores de la empresa
Amenazas
Algunas de las habituales. (Son las más complicadas de determinar)
Obstáculos que podrían frenar el uso de redes sociales
Estrategias concretas de la competencia que nos afecten
Problemas que puedan impedir la actividad en redes sociales
Factores macroeconómicos que afecten a la empresa
Oportunidades
Penetración y alcance geográfico
Tener presencia on line donde actualmente no estamos
Rehacer canales de comunicación usados
Crear nuevos tipos de promociones o descuentos exclusivos en los nuevos canales
Ahorro en términos económicos
Benchmarking: Análisis de la competencia
Tras analizar la situación de la empresa, es importante analizar la competencia. Ver -y tener claro- quien es nuestra competencia, determinar qué hacen, si su estrategia es planificada o improvisada
Para analizarlo es posible hacerse preguntas como éstas:
- Son sus perfiles completos y son coherentes con su marca
- Son sus perfiles completos y son coherentes con su marca
- Están humanizados sus perfiles
- Son sus landing pages suficientemente sociales
- Qué reputación tienen en redes sociales
- Cual es mi efectividad en comparación con mis competidores
- Generan ventas mis competidores a través de la red
- Qué resultados parecen obtener
- Cual es su audiencia
- Es coherente su número de seguidores con el número de clientes que pueden tener
- Qué competidor es líder en social media
- Cuanto dedican a la red social
- Que puedes copiar o evitar de la competencia
- Que redes sociales usan más
- Que conversaciones se generan en las redes de la competencia
Con preguntas como éstas podemos tener el pulso de lo que hace la competencia para tener claro cuales son sus estrategias de publicación de contenidos y captación de seguidores. Es decir, qué publican y cuando , que tipo de publicaciones usan y donde las usan
Reputación on line
La reputación on line de la empresa es la consecuencia de tres factores:
Los clientes se conectan a menudo a internet. Estos clientes publican a menudo en redes sociales y sus opiniones pueden ser encontradas fácilmente en buscadores.
Los clientes se conectan a menudo a internet. Estos clientes publican a menudo en redes sociales y sus opiniones pueden ser encontradas fácilmente en buscadores.
Eso implica que una opinión sobre nuestro producto fácilmente llegará a otros consumidores. Si esa opinión no es favorable, su consecuencia será negativo para un número amplificado de consumidores. La gestión de esas opiniones, su control, si son negativas y su solución es la gestión de la reputación on line
La reputación on line es el reflejo del prestigio que la marca posee en internet
No es exactamente lo mismo que la identidad on line, que es como la marca cree ser o se presenta en la red. La reputación es como ven los otros esa identidad
Análisis de la reputación
Determinar cual es la realidad de la empresa en términos de reputación general y los comentarios que circulan en la red sobre ella.
La audiencia confía en la marca a nivel on line, cuando se da cuenta que ésta puede dialogar con ella en las redes sociales. Esto generará unas interacciones que nos permitirán saber si esta tendencia es positiva, negativa o neutra.
El análisis consta de dos fases:
1) Rastreo y monitorización de las menciones
2) Análisis semántico
Para descartar ironías, chistes, menciones estériles , errores, etc.
De esta manera podremos generar el sentiment de la marca
De esta manera podremos generar el sentiment de la marca
El sentiment es un ratio que determina en términos cuantitativos el grado de reputación digital de la empresa, a partir del análisis de las menciones que se hacen de ella en la red
Aunque existen herramientas para monitorizarlo, (Google Alerts, Social Mention, Twitter sentiment) es imprescindible un análisis humano para separar las que son positivas, negativas o neutras
Todo ello genera la ORM, Online reputation Management,
que no sólo consiste en provocar menciones positivas y contrarrestar las negativas , sino generar un registro de todas las menciones para entender cuales son sus efectos en futuras acciones
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